衣食住から情報閲覧、ソーシャルエンターテイメントまで、インターネットは人々の生活のあらゆる側面をカバーし、生活の必需品となっています。 その定義は、単に「情報ハイウェイ」ではなく、「ビッグデータ金鉱山」に変わり、インターネットの使用から生まれたビッグデータは、各ユーザーの好み、状態、ニーズを反映しています。

私たちは、異なるプラットフォームでこれらのことを行いますが、バインディング情報の改善とユニバーサルログインIDの普及により、私たちが設定した仮想アイデンティティと行動の多種多様は、最終的に私たちの本当のアイデンティティと生活に戻ります。

ユーザーのプライバシーを侵害することなく、このデータを使用してマーケティングの目的を達成する方法は、ブランド側が共通して遭遇する困難な点です。 消費者として、インターネットや携帯電話での私たちの行動がますます複雑になるにつれて、ブランドは、最終的にマーケティングの目的を達成するために、どのようなデータを抽出し、どのように準備する必要があります - これらの問題は、ブランドだけでなく、マーケティング会社や広告代理店が考慮する必要があります。

WeChat、QQ、ニュースポータル、ビデオサイト、その他のマルチメディアプラットフォームやソーシャルプラットフォームによると、テンセントは、ショッピング行動以外の消費者の個人的な好みを反映することができる消費者の行動の相互作用データを持っています。

テンセントは、DMP(正確な配信)を使用して、基本的な属性、ツールアプリケーション、ビジネス、社会的関心、メディアの関心、エンターテイメントの関心の6つのカテゴリをカバーし、合計4000以上のユーザータグは、ユーザーの閲覧行動、生活行動、ツールアプリケーション行動、購買行動と消費能力を通じて、製品ラインに適応したターゲットグループと製品機能に応じて、強力な需要グループを見つけ、ブランド全体のマーケティングチェーンに機能します。

テンセントのウェブメディア事業グループ担当バイスプレジデント、ユナは、ほとんどの消費者は、購入前に購入意欲を基本的に決定し、急速に変化するモバイルデジタルマーケティング環境では、消費者の購買データを分析するよりも、消費者の個人的な行動の好みを理解することがより重要であり、消費者の以前の好みに関する洞察によってのみ、購買行動を把握することができます。 消費者の好みに製品マーケティングを植え付け、消費者の関心を喚起し、購買決定を促進します。

また、現在のデジタルマーケティングの会話で、Jinは、現在のデジタルマーケティング分野に関するいくつかの意見や考えについて彼女と話をしました。

テンセントのウェブメディアグループ担当バイスプレジデント、ユナは、GDMSマーケティングカンファレンスで講演しました。

T=金字看板研究室

L=ユナ、テンセントのウェブメディアグループのバイスプレジデント

T: テンセントは、マクドナルドのケースでデジタルマーケティングのフルチェーンを提案し、具体的な実装プロセスは何ですか?

L：4月、テンセントとマクドナルドの「フルタイム・ハイハンド・ユナイテッド・マーケティング」は、中国のクロスオーバー・二次分野におけるマクドナルドの重点的な試みであり、テンセントの動画での国内アニメーション「フルタイム・ハイハンド」のアルバム再生は10億1000万回に達し、Liliアニメーション・ウェブサイトでは8000万回再生された。 巨大な二次群集に触れ、マクドナルドのブランドをアニメーションのホットIPに結び付け、二次群集の好みを理解し、最終的にマクドナルドのブランドイメージをより多様にする方法は、双方が共同で解決しなければならない問題である。

• マクドナルドのブランドインプラントは、国産アニメーション「フルタイムの達人」ではっきりと見ることができます。

フルリンクマーケティングは、消費者インサイト、チャネル配信、結果追跡の3つの部分で構成されています。この前提はすべてテンセント自身のデータに基づいています。

マクドナルドは、二次元の消費者に到達するために要求を行うとき、私たちがしなければならない最初の事は、二次元の群衆をロックし、彼らが何をしているか、何に興味を持っているか、どのような作品が好きかを理解し、読書、ポッドとBステーションの消費者レビューを介して見ているデータを介してアニメのIPをロックし、最終的にフルタイムのマスターを決定することです。

製品発売では、マクドナルドは、関連するテーマストアや製品を開くだけでなく、ソーシャルネットワーク上のコミュニケーショントピックを作成し、最終的に消費者からのフィードバック情報を再分類し、異なる消費者間のショッピング特性を分析し、最終的に配信するために、意思決定プロセスをスピードアップしました。

•フルタイムの達人のマクドナルドのシーン。

T: マーケティング コンテンツの配信にどのような困難がありますか。

L：同様のマーケティングプロセスでは、顧客は、多くの場合、十分な広告コンテンツを必要としますが、マーケティング担当者は、このことは十分にコンテンツ化されなければならないと感じています。 クライアントは、彼のものが十分に目立たなかったことを恐れて、露出が、マーケティング担当者は、このことは、おそらく誰もが排除し、よりコンテンツ化する必要があり、実際には、これらの点でいくつかの競合があり、どのように組み合わせることができるかは、私は非常に重要なことだと思います。

T: 消費者インサイトはどのように行いますか?

L：まず、消費者インサイトを行うときは、消費者の趣味を把握し、消費者の成長経験、心理的なコースなどを含む最終的な意思決定の瞬間を生成するために彼に影響を与えます。

消費者の過去の洞察を通じて、彼がどのような人かを理解し、彼の将来の方向性の予備的な見積もりを持ち、その後、潜在意識や潜在能力の1つのレベルを鼓舞し、最終的に購買行動にシフトしたり、ブランドに対する彼の粘り強さを深めるために、正しい方法を使用します。テンセントはユーザーをラベルとして分割しますが、特定のユーザー個人には関与しません。

T: 配信チャネルに関する考慮事項は何ですか?

L：基本的な群集パケットは、消費者に配信されるときに最初に確立されます。

マクドナルドを例にとると、このパケットは「フルタイムの達人」の熱心なファンであり、最も活発な二次ファンであり、二次元コンテンツの垂直プラットフォームで宣伝の第1ラウンドを促進する必要があります。 その後、消費者からのフィードバックの第1ラウンドに基づいて、データを使用して他の趣味を洞察し、クリックされた群衆のラベル分割から非二次元領域の他のホットコンテンツを取得し、そのコンテンツ分野に関心を持つ人々に対して第2のプロモーションを行い、最初の範囲よりも大きく、そのようなプッシュによって、そのような方法で配信チャネルを選択します。

T: デジタルマーケティングの効果に対する顧客の要求に重点が置いていますか?

L：今日、多くの企業は販売レベルでより多くの圧力を置いていますが、最終的な電子メールの販売データフィードバックに過度に注意を払えば、マーケティングの誤解に陥りがちです。なぜなら、電子ビジネスプラットフォームでは、消費者は目的を持って消費し、購入カテゴリを決定した後、彼らは3つ以上のブランドを検索し、購入を注文する前に - 彼らが選択したブランドに影響を与える、すなわち、新規顧客の獲得、消費者インサイトと影響のこの以前の段階は、デジタルマーケティングの最も重要なプロセスです。

T: 消費者データインサイトのニーズは、現在、顧客とどのように異なりますか?

L：現在、自動車や乳児用粉ミルクなど、消費者データを使用する消費財の大規模なカテゴリは、より多くの洞察を持っています。 これらの商品は、消費者にとって購入決定プロセスが長く、ブランドが消費者をロックダウンするためにデータに依存する可能性が高くなります。

第2に、高速および小売ブランドは、比較的広いデータ範囲を使用しています。 例えば、マクドナルドは、通常、特定のコンテンツを見つけ、コンテンツ指向のマーケティングを行い、より多くのコンテンツカバレッジを行い、それは本当にDMP(正確な配信)を使用しません、マクドナルドの消費者は、より広い範囲に関与し、ユーザーを継続的に拡大する必要があるので、消費者データは比較的広く、ラベルは比較的大きいです。 しかし、粉ミルクや携帯電話、自動車などの意思決定プロセスが比較的長い場合、消費者ラベルはより細く、より深く使用されます。

T: コンテンツマーケティングと通常の広告の違いは何ですか?

L：コンテンツマーケティングは、消費者がより深いブランド印象を生成するために影響を与えるためにGポイントを持っています, 例えば、多くの消費者が瞬時に消費する高速消費者, 購入行動を決定することは、どのブランドが彼により深い印象を与えます.マーケティングの目的を達成するためには、ブランドは常に消費者に到達する必要があり、消費者の異なる段階に応じて、マーケティングコンテンツのアイデアは、よりターゲットを絞ったものにする必要があります。

私は、コンテンツマーケティングの影響は、通常の広告は、単に印象の上にポンドを言うかもしれない、私は、通常の広告とコンテンツマーケティングの間に、コンテンツマーケティングは、より効率的だと思うが、それはまた、より高価です。

T:今、マーケティングキャンペーンはますます多く、コンテンツも増え、消費者は新しい頻度を追いかけ、ブランドは消費者を維持したい、どのように消費者を維持していますか?

L： 消費者を維持するには、主に2つの段階があり、第1段階は、消費者がコンテンツIPの粘度をブランドに変換し、ブランドに興味を持つようにする方法に対処することです。 第2段階は、消費者との深い相互作用を維持し、ブランドと消費者コミュニケーションの関係を維持することです。

これは、消費者が開発するプロセスであり、開発にはさまざまな手段があります。 最初の1つは、IPのクラスを開発し、常に消費者がIPに従うようにしている、実際には、これはセットです。 ブランドとIPが一緒に開発されている場合、消費者の粘度も高くなります。 第二に、異なるシーンで、異なる創造的な条件で、常に彼を感動させる。

たとえば、消費者が関心を持つタグに応じて、異なるコンテンツ タグで同じブランド メッセージを配信するために、使用しない創造的な方法を使用できます。 消費者にとって、複数のシナリオ、同じブランド、異なるアイデアを提供することは、当然、ブランドに感銘を受け、ラベルコンテンツの配信フィルタリングには事前データサポートが必要です。

T: 現在のデータマーケティングの難しさは何だと思いますか?

L：第1に、事前の洞察を行う上で、ブランドがマーケティングプラットフォームにファーストパーティデータを提供するのを嫌がる場合、非常に重要です。 これには、以前の垂直消費者ロックが含されますが、ブランド側は機密の問題のために慎重に扱われる可能性があります。 第2のマーケティング神話は、異なるプラットフォームのデータを接続する能力が今あるので、人々は単一のプラットフォームで1つのデータを「サイロ化」する必要はなく、プラットフォームをリンクし、その順序を理解し、逆にすることはできません。

T: データ マーケティングの未来をどのように見ていますか。

L：私はまだDMPだと思いますが、まだ多くの欠点があります。 個人的には、設定したラベルの精度を簡単に検証するために、より多くのファーストパーティ データを顧客に提供したいと考えています。

第二に、正確なマーケティングを達成するためには、事前に継続的なテスト投資が必要であり、テストキャスト後、私はどのマーケティング戦略がどの業界に最も効果的であるかを知ることができます。

第三に、ラベルは、より洗練され、正確である必要があります。 これらのアプローチは、将来的には、マーケティング戦略をより効率的にすると思います。

• ナイキとOFFホワイトのオーナーであるVirgil Ablohは、Air Jordan 1が中古靴市場で数万ドルを稼いでいる「The Ten」シリーズを共同開発しました。

T: あなたの個人的な好みのマーケティングの例は何であるか。

L：私は国境を越えた協力が好きです。 例えば、ナイキとOFFホワイトがしばらく前に発売した10の靴は、この2つのブランドにとって有利な組み合わしです。

ナイキにとって、エアジョーダンコレクションは古典的ですが、製品も老化に直面しており、OFF-Whiteはまさに若さ、潮、ファッション、2つの組み合わせ、古典的な沈殿物を表しますが、新しいシャープとファッションを失わない。 もちろん、2つのブランドが団結し、主導権を握り、最終的に結果を示すブランドショーは、双方にとってテストです。

現在、共同名付け金が次から次に出ている。 個人的には、私は2つの分野で究極のブランドのコラボレーションを高く評価し、一般的なブランドは、ブランドのコアから「4つの違い」になる場合、共同ブランドは、同様に失敗した作品です。

T: 普段どんな本を読んでいますか?

L：もともとはマーケティングや広告の本を読んでいたが、今は哲学や心理学の本を選ぶ。 マーケティングと広告の本質は、最終的に心理学や哲学のレベルに上昇しなければならないので、ユーザーのニーズへの洞察は、ユーザーの心理学に基づいているので、彼のニーズを予測する方法は、実際には、消費者の心理的および社会的属性から引き出することができます。

著者 | ワン・ユユアン

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